Versicherer verlassen ihre Komfortzone

Der hohe Wertschöpfungsgrad der Versicherungsbranche verleitet zu Trägheit. Die Digitalisierung wird diese Grundhaltung ändern, sagt Versicherungsexperte Pascal Bühler. Vereinzelt zeigen Versicherer, wie man Wertbeiträge des Kunden erhöht und Wettbewerbsvorteile herausholt.

Nach der Jahrtausendwende sahen sich viele Versicherer dazu gezwungen, den strategischen Fokus auf die Kostenseite der Unternehmen zu legen. Nun stehen wir wieder am Anfang einer tiefgreifenden Veränderung: Die Digitalisierung forciert neue Rollen von Kunden in den Märkten und befördert die Nachfrageseite zum wichtigsten Change Driver der Assekuranz.

Die Digitalisierung schafft Möglichkeiten kostengünstiger und schneller arbeiten zu können. Beispielsweise lassen sich versicherungsrelevante Informationen vom externen Automechaniker bis hin zum Kunden über verschiedene Nahtstellen ohne manuelle Eingriffe effizient transportieren. Die eigentliche Herausforderung der Digitalisierung liegt allerdings nicht in der Technologie, wie es die Ergebnisse unserer Studie zeigen.

Digitalisierung ermöglicht neue Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung unseres Alltags, in erster Linie mobile, digitale Kommunikationsmöglichkeiten, ändert die Art und Weise, wie wir interagieren. Ende 2014 griffen bereits über 80% der Schweizer mobil auf das Internet zu, dreimal mehr als 2010. Dabei stieg die Nutzungsdauer von 7 auf 49 Minuten. Die fortschreitende Vernetzung bietet neue Optionen, Dienstleistungen abzurufen, selbst zu komponieren und neue Wege zu den Anbietern zu nutzen. Daraus entstehen neue, digitale Geschäftsmodelle.

Beispiele dazu gibt es in Kontinentaleuropa ebenso wie in Grossbritannien: Die deutsche Friendsurance beispielsweise versucht mittels eines Peer-to-Peer Modells die gegenseitige Kontrolle der Versicherten zu stärken und lockt dafür mit Prämienrabatten von bis zu 40%. Mit einem ähnlichen Ansatz löste die britische Guevara bereits einen Preisdruck auf dem Markt aus. Das deutsche Start-up Plan Forward oder die Schweizerische Plattform Knip experimentieren mit der digitalen Beratung. Kunden wird eine Plattform angeboten, um bestehende Verträge digital zu verwalten. Zugleich wird ein Mandatsauftrag erteilt, womit der Berater Optimierungsvorschläge unterbreiten darf.

Kunde entscheidet über Geschäftsmodelle der Zukunft

Viele traditionelle Versicherer agieren noch immer in einer Komfortzone und zögern mit Anpassungen am Geschäftsmodell. Der hohe Wertschöpfungsgrad von 84% tendiert eher noch nach oben, hin zu vollintegrierten Konzernen mit hoher Leistungstiefe und breitem Dienstleistungsangebot. Der Übergang in die digitale Welt soll im Alleingang und mit den angestammten Fähigkeiten gemeistert werden.

Ob diese Strategie erfolgreich sein wird, muss hinterfragt werden. Der Kunde ist längst aus seiner Lethargie erwacht und agiert auf dem Markt informiert und selbstbewusst. Es wird nicht reichen, dem Kunden ein nettes App und einen Chat zur Verfügung zu stellen. Nur die konsequente Ausrichtung der gesamten Unternehmens-DNA auf die Bedürfnisse des Kunden ermöglicht nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Versicherer, die in der Lage sind, neuartige Wertbeiträge für ihre Kunden zu leisten, werden zu den zukünftigen Gewinnern im Markt gehören. 

* Pascal Bühler ist Projektleiter am Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen

Die neuste Studie des Instituts für Versicherungswirtschaft der Uni St. Gallen «Industrialisierung der Assekuranz in einer digitalen Welt» wurde auf Basis einer empirischen Untersuchung von fast 400 Teilnehmern aus der deutschsprachigen Assekuranz ausgearbeitet. Neben Einzelerkenntnissen werden auch verdichtete Interpretationen in Form von verschiedenen «Zielbildern eines Versicherers in der digitalen Welt» geliefert. Diese machen die Studie in der Praxis für die Ableitung strategischer Neuausrichtungen nutzbar.