So kommunizieren Pensionskassen richtig

Die 2. Säule wird immer mehr zum Spielball der Politik. Das Vertrauen in die eigene Pensionskasse ist bei einer Mehrheit der Bevölkerung zwar vorhanden, aber das Verständnis der komplexen Zusammenhänge fehlt. Meinungen zählen dann mehr als Fakten. Können Pensionskassen in einem solchen Umfeld überhaupt richtig kommunizieren?

Ich meine ja. Vorausgesetzt folgende Fehler werden vermieden. Fehler 1: In den Kommunikationsabteilung vieler Pensionskassen wird viel zu häufig noch die Ansicht vertreten, es genüge, wenn man sich an das vom BVG vorgegebene Kommunikationsminimun halte. Dem ist nicht so. Das hat die letzte Abstimmung über den Mindestumwandlungssatz gezeigt. Der kommunikative Aufwand der Pensionskassen beschränkte sich auf ein Minimum. Die Aufklärung des Stimmvolkes wurde den politischen Akteuren mit ihren eigenen Agenden überlassen, mit der Folge, dass die Senkung des Umwandlungssatzes deutlich abgelehnt wurde. So, die Erkenntnis, sind die notwendigen Reformen kaum realisierbar. Jede Pensionskasse müsste es deshalb als eine Kernaufgabe erachten, ihre Anspruchsgruppen umfassend und verständlich zu informieren.

Fehler 2: Je mehr Informationen, desto transparenter und verständlicher. Falsch! Zu viel Information schadet der Transparenz, weil die Zielgruppe sich in Details verliert und Zusammenhänge dann nicht mehr einfach zu verstehen sind. Auch das Verständnis leidet. Es kommt also auf die richtige Dosis an, ob etwas verstanden wird und ob das Zielpublikum noch «durchblickt».

Was Pensionskassen von Christoph Blocher lernen können

Fehler 3: Es ist ein Irrtum zu glauben, es spiele keine Rolle, wer die Zielgruppe ist. In den 90er Jahren übte Christoph Blocher seine Reden zuerst vor seinen Kindern. Nur wenn diese ihn verstanden, trat er damit an die Öffentlichkeit. Als Experten unterliegen wir gerne dem Fluch des Wissens. Wir können uns nicht in eine Zielgruppe hineinversetzen, die mit unserem Thema zum ersten Mal konfrontiert ist. Wer will, dass seine Botschaften richtig ankommen, muss sich deshalb zuerst intensiv mit der Zielgruppe beschäftigen und verstehen, wie sie «tickt», wie welcher Sprachstil ankommt. Erst dann kann man ein wenig hoffen, verstanden zu werden.

Fehler 4: Es ist falsch zu glauben, es reiche, einseitig zu informieren. Warum? Kommunikation ohne Dialog ist nur reine Information. Wer den Dialog sucht, wird seine Zielgruppe besser verstehen. Kommunikativ Einfluss nehmen ist nur so möglich.

Fehler 5: Oft höre ich den Satz: Die Zielgruppe versteht sowieso nichts, also muss ich mir auch keine Mühe geben. Wer so denkt, macht es sich zu einfach. Grundsätzlich sind alle Versicherten an ihrer Pensionskasse und ihrer Rente interessiert. Man muss nur herausfinden, wie man die Themen richtig präsentiert.

Mund-zu-Mund-Propaganda aktiv fördern

Fehler 6: Meinungen entstehen aufgrund von Informationen, am besten schriftlichen. Falsch. Meinungsbildung findet mehrheitlich im persönlichen Gespräch statt. Es ist ein sehr kleiner Teil der Bevölkerung, der auch schriftliche Informationen zur Meinungsbildung heranzieht. Bringt man diese dazu, ihre Meinung zu verbreiten, dann sind die schriftlichen Informationen gut investiert.

Fehler 7: Social Media sind etwas für die Jungen, bald kein Thema mehr, kosten zu viel Zeit und es wird nur irrelevantes Zeug verbreitet. Wer sich mit Social Media  beschäftigt, wird bald feststellen, dass jedes dieser Vorurteile falsch ist. Seit 2004 setzen wir Social Media als festen Bestandteil des Kommunikationsmixes ein. Der ASIP betreibt die Informationswebsite mit-uns-fuer-uns.ch. Diese hatte vor der Abstimmung zum Umwandlungssatz 2010 sehr hohe Zugriffsraten. Danach brachen die Besucherzahlen ein. Erst als wir begannen, pro Woche 3-4 Blogbeiträge zu schreiben und diese über Facebook und Twitter zu verbreiten, stiegen die Besucherzahlen wieder. Heute sind sie deutlich höher als vor der Abstimmung. Social Media richtig eingesetzt, führt zu Mund-zu-Mund-Propaganda und zu Meinungsbildung. Erst so lernt man die Zielgruppe besser kennen und kann auch zielgruppen-orientiert kommunizieren. Wollen Pensionskassen vermeiden, dass die nächste Reform an der Urne versenkt wird, müssen sie sich diesen Herausforderungen stellen.