Upgrade der Kommunikation

Susanne Kapfinger, Ökonomin und Leiterin Redaktion AWP Soziale Sicherheit

Googeln ist out, Chatten ist in. Egal, ob es um die beste Versicherung, Sammelstiftung oder Vorsorgeberatung geht. Die Fragen werden immer öfter an ein Large Language Model (LLM) wie ChatGPT, Deepseek oder Perplexity gestellt. Doch wie generiert die KI eine Antwort auf Fragen nach der besten Lebens- oder Krankenversicherung? 

LLMs werden mit Milliarden von Texten trainiert – darunter Newsartikel, Forenbeiträge, Webseiten und auch Online-Bewertungen, wie aus dem technischen Bericht für GPT-4 von OpenAI hervorgeht. Die Online-Reputation ist Teil der Datenbasis, aus der KIs ihr Weltbild formen. Google-Bewertungen sind zwar auch beim Googeln wichtig. Mit dem Wandel zu KI-Systemen, verändert sich aber deren Langzeitwirkung. 

KI hat ein Langzeitgedächtnis

Der Artificial Intelligence Report 2024 der Universität Stanford zeigt: Sind die Daten erst einmal in ein Modell eingeflossen, können sie die Ergebnisse unabhängig von späteren Korrekturen noch Monate beeinflussen. Alte Einträge verschwinden nicht – sie werden Teil des Langzeitgedächtnisses von KI-Modellen.  Schlechte Rezensionen haben eine lange Lebensdauer. Aber nicht nur negative Bewertungen sind gefährlich. Auch leere Bewertungsprofile sind unerwünscht: Sie wirken irrelevant. So wie in der Google-Suche werden auch in der KI-Suche vorderhand Unternehmen mit einer aktiven Bewertungskultur sichtbar. Denn wer heute bewertet wird, kann morgen von KI empfohlen werden – und zwar automatisch.

Agenturen sind relativ unsichtbar

Wie schneiden Schweizer Versicherungen bei ihren Kunden ab? Die HES-SO Fachhochschule Westschweiz hat deren Google-Rezensionen analysiert und kommt zum Schluss: Mehr als die Hälfte der untersuchten Versicherer weist weniger als 15 Google-Bewertungen aus. Diese geringe Anzahl führt laut Studie dazu, dass viele Anbieter digital kaum sichtbar sind oder überproportional von negativen Stimmen beeinflusst werden. 

Die Versicherungsunternehmen müssen das Kundenurteil aber nicht scheuen: Über 70 Prozent der Agenturen mit zahlreichen Kundenfeedbacks erreichen ein «gutes» bis «sehr gutes» Rating. Am besten schneiden mit 4,1 und 4,4 Sternen Anbieter von Komposit- (Versicherer mit mehr als einer Sparte) und Lebensversicherungen ab. Krankenversicherer sind dagegen stark polarisiert (3,7) mit guten und schlechten Bewertetungen. Eine sehr niedrige Durchschnittsbewertung von 1,5 Sternen erreichen Nichtlebensversicherer. Die Studie wurde im Auftrag von Hypt erstellt – eine Softwarefirma, die Kundenfeedback erfasst. 

Unzufriedene Kunden melden sich

Eine repräsentative Analyse für Sammel- und Gemeinschaftseinrichtung der 2. Säule fehlt. Unsere Stichprobe zeigt ein gemischtes Bild: BVK erzielt mit 521 Bewertungen 4,4 Sterne, Sammelstiftung Vita erreicht mit 68 Bewertungen 3,1 Sterne und Tellco PK erhält 2,7 Sterne bei 59 Bewertungen. Für Vorsorgeeinrichtungen im Wettbewerb stellen sich zwei Fragen: Wie interpretiert und präsentiert die generative Künstliche Intelligenz die Marke?

Und was kann man tun, um positiv wahrgenommen zu werden? Diese Aufgabe löst das Tool «Generative Engine Optimization» – kurz GEO.

Comeback der Fachmedien

Das Ziel von GEO ist, von der generativen Suchmaschine – wie beispielsweise Microsoft Bing mit ChatGPT-Integration – als Quelle ausgewählt und zitiert zu werden. Es geht nicht mehr primär darum, einen Klick auf die eigene Seite zu bekommen, sondern in der von der KI generierten Antwort vorzukommen. KI-Systeme erfassen nebst Bewertungen, aber vor allem Artikel. Das heisst: Unabhängige Medien sind genau so wichtig wie Kunden. Auch sie prägen das Bild eines Unternehmens langfristig. Durch den Einfluss generativer KI-Suchmaschinen werden Fachpublikationen und Qualitätsjournalismus eher an Bedeutung gewinnen als verlieren.